ABSTRACT

A study on the strategy, exterior design of luxury sedan

for Korea

Sang-Ho Seok

Manor in Industrial Design

Dept. Product Design

Graduate school of Chung-Ang University

Academic Advisor: By Prof. Won-Kung Kim

In terms of Korean automobile history, it has been at most about 30 years since Hyundai succeeded in developing and commercializing the first Korea model named ‘Pony' in 1972. Since established hard in the era of early domestic industrialization ranging from 1960's to early 1970's, Korean automobile manufacturers have promoted their own undertakings with an unyielding willpower despite many trials and errors along with hardships. As a result, our automobile industry have been steadily boosted up rapidly despite short history of car manufacturing, and also have typically contributed to the growth of Korea economy.

However, under the influence of long-term slump in global economy from the late of 1990's, most of foreign advanced automobile makers have been bankrupt or merged and acquired by competitors. Afterwards, domestic and international car manufacturers have entered into more rigorous competitions with each other than before. That is why survivors in global automobile industry make more aggressive strategies for design and marketing upon the development of new model so as to decrease the extent of risk bearing from failures, while struggling to have more advanced competitive edges than other rivals.

Korean automobile companies have been so far in relatively advantageous position domestically owing to governmental guard and heavy tariff policy against imported cars. But they cannot rely exclusively on governmental protection any more from now on, because foreign automobile markets lift up more voices for opening up our domestic market gradually, while domestic market face more limitations year by year. Now, a domestic car maker that fails to have competitive edges in the aspect of quality, design and performance as compared to top-ranking global makers would be possibly dismissed or in more danger of hostile M&A by other foreign competitors.

Fortunately, we still have sufficient human and material resources, and even a little time to spare for taking corresponding countermeasures, unless we don't give up.

Worldwide propagated Internet environment provides us a series of useful information in real time. For instance, we can see any information on overseas motor shows held in Tokyo, Frankfurt and Detroit even yesterday through Internet at our desk, and can analyze such information at more and more rapid speed to take reasonable countermeasures. Of course, these sorts of information are also available among other competitors or consumers. In other words, the insight of our consumers into automobile design also draws near to global standard little by little.

Accordingly, it is important to integrate and analyze collected information and thereby make reasonable design strategies, while exploring a promising future-oriented vision. If our car makers rely exclusively on imitating the creations of other rivals, they cannot avoid being late runners irrevocably. Better quality of luxury cars and their excellent design have considerable firsthand influence on upgrading their brand images, sales and productivity. That is why this study focused on deluxe sedans in terms of car exterior design. As matter of fact, it is more profitable to sell one luxury car rather than sell 10 units of small(lightweight) car or mid-size car.

Although the design capability and skills of Korean automobile makers have been much more upgraded than before, but they have relatively low capability to make high quality deluxe cars compared to advanced competitors. In other words, Korean car manufacturers have already approached the well-done level of making small(lightweight) cars or mid-size cars by means of accumulated technologies, and those products successfully attract good attentions and responses from domestic and global markets.

Nevertheless, domestic medium and full-size car market has been gradually stolen from Korean makers by imported cars. Even in export sector, Korean luxury cars have been sold under the disadvantageous marketing policy at relatively affordable price, although they have good quality equivalent to counterparts.

It is possibly attributed mainly to the failure of such deluxe sedans made by Korean automobile makers in meeting the needs of marketability and complying with the life style of consumers. Besides, they didn't provide any luxurious feeling to consumers with regard to interior and exterior car design. In past, a Japanese car maker Toyota faced hard challenges similar to our counterpart cases at present.

Despite late runners in the global deluxe sedan market, Toyota created a new conceptual brand called Lexus in the mid of 1990's and have made ceaseless efforts by leveraging an advantage of minimized noises. As a result, Toyota gets a chain of successful achievements in luxury car market around USA and other countries as of Year 2004, and has been in the record-breaking black every year. Toyota also recorded higher sales rate enough to outrun that of BMW every year in Korea. These rapid strides of Toyota are undoubtedly attributed to company-wide lavish investment and thoroughgoing preparation for the future over the last decade, such as the analysis of consumer needs and trend and the development of designing & styling ability.

Summing up, this study intended to suggest some reasonable competitive strategies in domestic deluxe sedan market by analyzing Korean and overseas luxury car market, and also propose the promising side profiles of new luxury car with competitive advantages through benchmarking competitors exterior car designs developed by analyzing and comparing side profiles among products. Furthermore, this study analyzed certain proportional relationships between each of design elements. 

한국의 자동차 역사는 1972년에 현대에서 최초의 고유 모델인 '포니'를 개발한 이후 지금까지 겨우 30여년정도 밖에 되지 않았다. 60년대와 70년대 초 산업화 초기에 어렵게 시작한 한국의 자동차 기업들은 많은 시행착오와 어려움 속에서도 불굴의 의지로 자동차 기업을 키워 나갔다. 그 결과 짧은 역사에도 불구하고, 빠른 성장을 해왔으며, 한국 경제에 발전에도 대표적으로 이바지한 산업이라고 할 수 있다.

그러나 1990년대 후반 세계경제 불황의 여파로 대부분의 외국 선진 자동차 메이커들이 도산하거나 인수 합병 되었다. 그 후 업체들 간의 경쟁은 더욱 심화 되었고, 신차를 개발시, 디자인과 마케팅에 대한 공격적인 전략을 수립하여 실패에 대한 위험 부담 줄이고, 다른 기업 보다 앞서 나가려고 노력하고 있다.

한국의 자동차 기업들 지금 까지는 국가의 보호와 수입차에 대한 무거운 관세정책으로 국내에서는 유리한 입장이었지만, 이제는 더 이상 국가의 보호만 받고 있을 수는 없다. 점점 개방을 요구하는 수입차 시장과, 내수 시장의 한계에 점점 부딪치고 있기 때문이다. 이제는 국내 자동차 기업들은 세계적인 자동차 회사들과 비교 했을 때, 품질과 디자인 그리고 성능 면에서 경쟁력을 갖추지 못하면, 자연히 도태되거나 다른 외국기업들에게 인수 당할 수 있는 위기에 직면한 것이다. 하지만 다행히 우리에게는 아직 인적, 물질적 자원이 있으며, 대비할 수 있는 시간적인 여유가 있다. 포기만 하지 않는다면 말이다.

지금 널리 발달되어 있는 인터넷 환경은 실시간으로 정보를 우리에게 제공해 주고 있다. 바로 어제 있었던 도쿄나 프랑크프루트, 디트로이트 모터쇼의 정보를 책상에 앉아 제공 받을 수 있으며, 더욱 더 빠르게 그러한 정보를 분석하고 대비할 수 있다.

하지만 이러한 정보는 다른 기업들이나 소비자들 역시 바라보고 있다. 다시 말하자면 소비자들의 디자인을 보는 안목 역시 점점 세계화 수준에 도달 되어 가고 있는 것이다. 따라서 수집된 정보를 통합하고 분석하여, 알맞은 디자인 전략을 세우며, 한걸음 더 나아가서 미래에 대한 비젼을 탐구해야 한다. 남이 이미 만들어 놓은걸 보면서 모방만 한다면 우리는 영원히 후발 주자 밖에 될 수 없다.

본 연구 논문에서 자동차 익스테리어 디자인에 있어서, 고급 승용차를 연구대상으로 한 이유는 고급 승용차의 품질 향상과 디자인 우수성이 곧바로 브랜드 이미지의 상승 그리고 매출과 생산성 향상에 지대한 영향을 미치기 때문이다. 따라서 경차나 중소형차를 10대 파는 것 보다, 고급차 1대 파는 것이 더 많이 이익이 될 수 있다.

한국의 자동차 기업의 디자인 능력과 기술이 과거 보다 많이 향상 된 것은 사실이나, 아직 고급화 능력은 상대적으로 선진 자동차 업체에 비해 부족하다고 할 수 있다. 다시 말하자면 한국의 자동차 기업들은 축적된 기술로 소형차나 중소형 승용차는 어느 정도 잘 만들어 내고 있으며, 시장에서도 좋은 반응을 얻고 있지만 국내 중대형 승용차 시장에서 수입 승용차들에게 시장을 빼앗기고 있으며, 수출에 있어서도 국내 고급 승용차들은 좋은 품질을 가지고 있음에도 불구하고, 저가격의 불리한 마케팅을 펼치고 있다. 이것은 국내 자동차 메이커들이 생산한 고급 승용차들이 시장성에 맞지 않고, 소비자들의 라이프 스타일(Life style)을 만족 시켜주지 못하며, 익스테리어, 인테리어 디자인에 있어서 고급적인 느낌을 소비자들에게 제공해주지 못하고 있기 때문이다.

과거 일본의 도요타(Toyota) 자동차 역시 지금 우리와 비슷한 상황이었다. 그러나 후발 주자임에도 불구하고, 90년대 중반 렉서스(Lexus)라는 새로운 개념의 브랜드를 만들어 내고, 정숙성을 무기로 끊임없이 노력한 결과, 2004년 현재 미국 및 각 나라의 고급차 시장에서 성공을 거두고 있으며, 매년 엄청난 흑자를 기록하고 있다. 한국에서도 매년 BMW를 앞지를 정도의 판매율을 보이고 있다. 이러한 도요타의 약진은 과거 10년 전부터 소비자 니즈(Needs) 분석 및 트랜드(Trend) 분석, 디자이닝과 스타일링 능력(Designing & styling ability) 개발 등 미래에 대한 투자와 준비를 아끼지 않았기 때문이다. 

이 논문을 통해 국내ㆍ외 고급 승용차 시장 분석을 통해 국내 고급차 시장에 적합한 개발 전략을 제시하고, 경쟁차의 익스테리어 디자인 벤치마킹 과정, 즉 각 제품들 간에 사이드 프로파일 분석 및 비교를 통하여, 경쟁력을 갖춘 고급 승용차의 사이드 프로파일을 새롭게 제안하고, 각 디자인 요소들의 비례적인 관계를 분석하였다.